前途的新势头又是怎么的,20一七Tmall国际年度消

2019-06-08 08:47栏目:模特资讯
TAG:

  导语:作为“网红界新的翘楚”——安瓶正在被大大小小的网红乃至明星们安利着,这一瓶只有2ml的安瓶究竟有何魅力呢?我们来一探究竟。(来源:界面)

零下五度、刮大风的北京反倒让加拿大驻华大使馆商务参赞李侃心情更好了:“加拿大人对怎样保暖很有经验,我看到很多人都在穿加拿大生产的防寒服”。2017年,加拿大进口商品在中国电商平台上表现不俗,天猫上就有15个加拿大品牌自己开设的旗舰店,双11期间加拿大商品在天猫的销售额增长了160%。

中新网2月7日电 2月6日,第一财经商业数据中心联合天猫国际发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》(以下简称为CBNData《报告》),基于2015年-2017年的阿里数据,全方位洞察消费特征和行业趋势,还原进口消费群体的国际化消费方式和生活态度。

图片 1

近年中国美妆行业持续爆发,市场上涌现了一批20岁出头,注重自身形象管理,愿意在高端奢侈化妆品花大钱的年轻女性,据凯度《消费者个人美妆指数》调查显示,20-29岁的年轻女性已成为美妆消费的主力军,她们对于高端美妆品牌的热爱远超其他年龄层。当外界在群嘲90后油腻秃头时,他们已经占领了过半的高端化妆品市场。

图片 2图片来源:视觉中国

这是天猫国际进口消费的一个缩影。68个国家和地区、3700 品类、16400 个海外品牌,其中包括一带一路沿线22个国家和地区的商品,天猫国际正为中国消费者提供丰富多样的全球化同步消费方式。

图片 3

第一财经商业数据中心负责人黄磊

92年出生的林娜是一名文案主管,她很早就有“囤”各种大牌美妆品的喜好,两年前她已经用上SK-II了,至今网络上爆红的大牌护肤品基本都买来用过:“以前我以为贵的护肤品只适合‘妈妈级’的人使用,但后来很多美妆达人都说SK-II的的神仙水是油皮‘亲妈’,高端护肤品也代表着高品质,用下来皮肤出油确实改善了许多,而且对我和身边女生朋友而言使用护肤品是项长远的投资。”

  浏览各安瓶产品线上销售评论区,“被XXX种草过来的”“朋友/同事推荐的”等评论不绝于耳,符合年轻消费者的种草偏好。

2月6日,天猫国际联合第一财经商业数据中心联合发布了《2018天猫国际进口消费趋势报告》。2015年-2017年的数据显示,天猫国际所引领的进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势,其中90后和95后人群正替代80后成为进口消费主力。

CBNData《报告》显示,现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台,2017年第四季度天猫国际以27.6%的市场份额持续位居跨境进口零售电商市场第一,网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位,跨境电商前三名市场份额已超六成。从进口消费群体来看,90后和95后人群属进口消费新势力,爱尝鲜、轻奢生活、抗初老则是他们的三大消费特征。此外,CBNData还揭示了进口消费“常态化、精致化、品质化、内容化”的四大趋势。

图片 4

当下的中国美妆市场,像林娜这样20多岁,愿意并有能力在高端奢侈品类化妆品投入高额消费的年轻女性越来越多。《消费者个人美妆指数》显示,20-29岁的年轻族群重视外在形象,消费观念超前,舍得为自己的“颜值”花钱。她们在美发、美甲、美妆领域的消费指数,明显高于她们在固定投资、服饰上的消费指数。在奢侈彩妆品牌领域,她们贡献了53%的销售额。

  “这两年的美妆界,安瓶的妖风很大。”

多个国际商家,包括中小企业,也纷纷在天猫国际上“讨好”中国消费者。

进口消费四大趋势 常态化、精致化、品质化、内容化

3月1日电 2月28日,2017天猫金妆奖颁奖盛典在上海举行。期间,第一财经商业数据中心联合天猫美妆共同发布了《2017中国美妆个护消费趋势报告》(以下简称为《报告》),第一财经商业数据中心负责人黄磊在活动现场对报告进行了深度解读。《报告》基于阿里巴巴大数据,深度洞察美妆行业,显示95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群,整体美妆消费往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展,男士产品或将成为新增长点。

林娜的第一瓶阿玛尼粉底,是她毕业那年拿到第一个月工资时买的。“不都说化妆品一分钱一分货么,尤其是底妆,以前便宜的粉底液也买过不少,但是擦上脸跟糊墙一样,后来拍毕业照时室友给我试了她的粉底,我当场就震惊了,好像自己天生就拥有好皮肤,用在脸上的东西,还是买贵点的、品质高的好一些。但一入化妆品坑深似海,美妆达人就像‘种草机’,这瓶还没用完就又想买新的试试。”李娜一边摆弄桌上的瓶瓶罐罐,一边自嘲道:“每次去逛街,都把自己从千手观音‘剁’成维纳斯,我身边同龄的朋友,不单单是女闺蜜,有许多男性友人都有护肤的习惯,当中不少人都会买兰蔻、CPB等高端品牌来用,每年在化妆品上花的钱都超过了收入的三分之一。”

  在小红书上以“安瓶”为关键词进行搜索,可以搜出57369篇笔记,从测评贴到避坑指南,不一而足。安瓶,可谓护肤界名副其实的“网红翘楚”。

“加拿大国境辽阔,大多数公司都是中小企业。但加拿大人很有创新意识,他们会找到一个细分领域,专注地耕作下去,这样的企业非常灵活,他们能够满足中国消费者精细的需求。”李侃说。

从初尝“人肉代购”到同步参与全球“黑五”狂欢,中国跨境进口电商用七年的时间让中国消费者的购物车直达海外货架的现场。从2015年到2017年,天猫国际消费人数增长三倍,且购买频次不断上升。不仅消费习惯日趋常态化,购买品类也越来越精细化,而一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

黄磊表示:“此次,第一财经商业数据中心再次作为天猫金妆奖的独家数据支持机构,用数据说话。而这些数据背后并不是大数据分析师而是数以亿计的消费者,是消费者用每个行动细节为市场投票。数据是让商业更透明更高效的路径,第一财经商业数据中心是打通这条路径的守夜人而已。”

在过去的化妆品消费观念中普遍认为,化妆品应根据年龄来划分适用人群,而“贵妇级”化妆品无论是在价格,还是功效上,都更适合30岁以上的女性受众,但随着国内年轻消费者收入水平的上升、美妆消费意识的提高、社交媒体和KOL对口碑产品和美妆知识的传播等,高端美妆的消费趋势开始呈现年轻化和数字化,“按照物理年龄来划分消费人群”的传统概念已逐渐被“根据实际肤质对症下药”的护肤观念取代。

图片 5安瓶

西班牙王国驻华大使馆一等经济商务参赞裴思乔表示,近三年来,西班牙对华进口额的年增长率都保持在30%上下,“不喜欢随大流、偏爱从小众市场的90后、95后给西班牙中小企业带来了机会”。

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买,且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%,粘性逐渐增强,进口消费常态化趋势渐显。

天猫正成美妆个护品牌在中国市场最大的增长引擎

法国化妆品巨头欧莱雅集团旗下高端品牌阵线业绩齐齐爆红,一定程度上也是借助了社交媒体的巨大影响力。此前,“YSL圣罗兰圣诞星辰唇膏”被美妆KOL带火刷爆微博和微信朋友圈,极大地推动了圣罗兰美妆的热销,并带动了欧莱雅高档化妆品创下2012年以来最高增幅。2017年第三季度,欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元,其中包括YSL、Lancome和Giorgio Armani等品牌在内的高端化妆品部门销售额同比上涨11.2%至20.2亿欧元,让欧莱雅集团在第三季度得以保持强劲增长势头。

  安瓶,准确来说是安瓿(译自“Ampoule”),指的是全封闭小容量玻璃容器,形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩,手法很像护士姐姐掰小药瓶”,仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性。

消费者对进口产品国别选择也更多元化。2017年,除日本、美国、澳大利亚这三个跨境电商出口大国,其他国家进口产品销售额占比已超50%,“小众国家”进口产品销售额增长迅速。例如,同比增速最快的前十个国家中,希腊以体清洁产品夺魁,智利、波兰、匈牙利等也凭借葡萄酒、面膜、巧克力等受到消费者追捧。

进口产品可选择的国别日益丰富,自然是留存消费者的原因之一。除继续“宠爱”来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外,希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为2017年进口消费人群发力追捧的TOP5进口产品国别。从消费者偏好的产品来看,他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品,偏爱来自日、韩的护肤用品。

随着电商逐渐渗透人们的生活,线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。CBNData《报告》显示,八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。天猫正在成为品牌在中国市场最大的增长引擎。

而日本资生堂旗下殿堂级高端品牌CPB肌肤之钥,也在线上销售渠道发现了消费人群正呈现出越来越年轻化的趋势。该品牌虽然以强大的修复和抗衰老功效著称,但其在中国线上消费者中,30岁以下的年轻人占比60%。资生堂(中国)高档化妆品事业部本部长谢萍近期表示,在CPB的线上消费者中25岁至29岁占比最多,为35%,18岁至24岁消费者紧追其后,占比达到了26%。

图片 6开安瓶

马来西亚是首个eWTP首个海外试点,也跻身小众进口国家前十名,白咖啡、燕窝和婴儿车是三大拳头产品。2017年“黑五”期间,天猫国际带领22位买手赴马来西亚热带雨林、燕窝生产地和加工中心溯源,并以直播形式传达给消费者。马来西亚驻华大使馆公使施志光提到,通过阿里巴巴一达通,报关、结汇手续全程可在网上操作,且流程可视,大大提高了中小企业的出口效率,“这是一项很好的贸易促进措施”。

从CBNData《报告》来看,天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升,在2017年已占据总销售额三成,其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台TOP10细分彩妆品类的销售额占比来看,口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类,且在2016年-2017两年间购买热度还在进一步提升。

正因于此,品牌纷纷入驻天猫。CBNData《报告》显示,截止2016年,已有共来自全球3000多家美妆品牌入驻天猫。其中来自LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成品牌以及70多个高端品牌已悉数入驻。

“大部分同龄人都在线上买过化妆品,平时工作忙,逛街的时间越来越少,而现在网购又这么方便,除了有些东西第一次买需要去现场试用,一般都会选择在唯品会、易物研选等有品质保障的平台入手,省时省心。”林娜也认为,电视剧中植入的软广、内容平台的口碑传播、美妆博主或明星的“心得”都会对她和身边朋友的美妆消费决策产生影响。

  2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。本文,华映研究团队将通过梳理安瓶的“开挂攻略”,从人群、渠道、营销三个角度分析其品类崛起的原因,并力求以这一品类为切口洞察美妆创业的新机会。

另据第三方报告,目前跨境进口零售电商市场75%以上为天猫国际所引领的B2C综合电商平台,其中最新一个季度的报告显示,天猫国际以27.6%市场份额持续位居第一。

此外,消费者对健康愈发多元的诉求,也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少;在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买;在孕产妇品类消费中,90后占比正逐年提升,未来有望成为中坚力量,相对80后进口消费者,孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。

线上消费规模持续增长的同时也带动了品牌整体快速发展。CBNData《报告》显示,SK-II 2016年在中国市场整体增速超过60%,较2015年翻了一倍,其中线上销售规模增速250%,线上销售规模占比已高达30%,这与其稳步线下布局并不断深挖线上渠道的策略密不可分。

为了吸引习惯于线上购物、受社交媒体影响较深的年轻消费人群,高端化妆品也开始布局线上渠道,并采用更多年轻化、贴近年轻消费者生活习惯的营销方式,以求占领年轻消费者的心智。

  一、“安瓶攻略”

进口消费四大趋势

在天猫国际进口消费人群中,2017年消费水平较高的消费者贡献了76%的整体销售额,且客单价从2015年到2017年逐渐增长,其中超三成消费者实现消费升级,而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

高端线、彩妆、功能性护肤产品带动美妆消费全方位升级

去年2月,法国LVMH集团旗下高端天然护肤品牌Fresh馥蕾诗在天猫开设官方旗舰店,这是该品牌进入中国市场以来首次开通的第三方电商平台销售渠道,据馥蕾诗介绍,该旗舰店包含了护肤、美体、香氛、护发等多个产品线,后期如推出新的产品线都会在天猫店同步销售,品牌也有可能为线上消费者提供专属限量产品。此次入驻天猫平台不仅馥蕾诗是迎合年轻人消费者线上购物习惯的一次突破性尝试,也有助于品牌填补门店在三、四线城市覆盖率低的缺口。

  安瓶起源

常态化、精致化、品质化、内容化

消费者分为多种,大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词;在内容频道中推荐精选商品和店铺;用有营养的话题活化消费者社区;对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中,哪种最直接见效呢?根据CBNData《报告》显示,内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高,由此看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

消费升级正成为趋势,其中品质化、个性化、求享受是我国居民消费升级呈现的三大特征。在美妆领域中,高端品牌正受到越来越多消费者的追捧。CBNData《报告》显示,从2013至2016年期间,品牌格局发生着变化,天猫美妆个护前100销量品牌中,高端线等类型的产品的数量占比越来越高,且表现十分抢眼。尽管在双十一期间高端品牌折扣力度低,但依然增长迅猛。CBNData《报告》显示,在2016天猫双十一中,高端线等类型的产品增速远超国货线、大众线和新锐线。

此外,在这个被时尚博主、社交媒体和年轻偶像裹挟推向前的时代,借助年轻个性的偶像明星或社交媒体KOL为其营销宣传,也是高端品牌打入年轻群体的“武器”之一。去年10月, SK-II也开始向年轻消费者示好,请到了以“酷、个性”为形象标签的新生代女星窦靖童代言旗下明星产品“神仙水”,并在产品的包装设计上,选择更受年轻人喜爱的涂鸦元素,将宣言印在瓶身之上,也是37年来首次使用白色瓶身。可见,不论是用明星营销制造话题,还是产品个性化设计的新尝试,都体现了SK-II希望拓展年轻市场的决心。SK-II中国区高级公关经理Tinna Nien表示,窦靖童作为新时代有个性的年轻人的代表之一,与品牌年轻化、多元化的发展诉求相契合。

  1952年,西班牙药剂师Jose Marti Tor创立了Marti Tor药房,为消费者提供定制的抗氧化护肤品。1989年,他以安瓶的形式将“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市场,“医学 护肤”的理解受到了消费者的追捧,他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定义者”的称号。1997年,MartiDerm品牌在西班牙诞生,安瓶的抗氧化产品正式走进大众消费市场。

从初尝“人肉代购”到双11再到同步参与全球“黑五”狂欢,中国跨境进口电商见证中国消费者的购物车直达海外现场。从2015年到2017年,天猫国际进口消费人数增长3倍,且购买频次不断上升。一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

新势力90后、95后的三大进口消费特征 爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

随着消费升级,消费者已不满足于基础护肤,对于彩妆的需求旺盛,彩妆尤其线上彩妆增速迅猛,成为线上美妆发展的“增量担当”,销售增速近四年均超过50%,远高护肤。正如CBNData《报告》显示,连续三年购买美妆产品的老用户在线上购买彩妆产品的比例逐年提升,同时彩妆高消费力人群也在逐年增多。通过锁定三年连续购买美妆产品的人群,可以发现从基础护肤到基础彩妆到美妆多样化产品的升级之路,消费者购买行为的升级与进阶消费时代正在来临。

在笔者看来,千禧一代消费者已将购买和使用化妆品已列入生活的重要组成部分。未来5年,品牌想在中国美妆市场站住脚,必须在年轻化、细分化和数字化寻求突破口,并将其转化为可持续的增长动力。

图片 7安瓶进化史

一、进口消费习惯渐养成,日趋常态化

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力,同样也是进口消费大军中的实力派新增用户。根据CBNData《报告》显示,2017年90后和95后消费者人数占比接近50%,消费金额接近40%,与此同时2017年天猫国际消费者中超六成为新增用户,而其中90后和95后占比近半,可见90后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力,95后也日渐崭露头角。

反观护肤市场虽然不如彩妆市场增速迅猛,但其发展平稳,垂直细分功能性产品更受关注,其中,药妆、孕婴人群、男士专用等小众市场份额逐年增长,婴儿相关用品的增速尤为显著。

  安瓶在中国

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买,且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%,粘性逐渐增强,进口消费常态化趋势渐显。进口产品可选择的国别日益丰富,是留存消费者的原因之一。从消费者偏好的产品来看,他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品,偏爱来自日、韩的护肤用品。

CBNData高级数据分析师王晴雯表示:伴随网络技术环境改善,物流水平进步,跨境电商行业在过去几年内快速发展,跨境消费已然成为热潮。通过阿里数据对进口消费研究,CBNData发现进口消费呈现四大趋势:常态化、精致化、品质化、内容化。2015年至2017年,各省份及地区线上进口消费购买人数增多,中部地区增长尤为突出。消费者对跨境商品国别需求更为广泛,2017年TOP3以外的其他国家进口产品销售额占比已超过50%。消费者不再集中大促期间购买,对进口商品购买趋于日常。天猫国际新增消费者购买粘性增强,2017年新增消费者购买5次及以上复购人群占比近17%。消费者对进口消费需求更精细、品类购买更多样。以头部品类美妆护理来说:美妆护理中对新概念的安瓶精华、水光精华粉底购买增多,需求更精致。从2015年到2017年,超三成消费者实现了消费升级,其中一、二线城市90后、95后女性引领天猫国际消费升级。在引领消费升级人群中,90后购买品类增长最快的多为提升生活品质的产品,95后则购买更多自我关爱类的精细小品类。

95后正崛起 花美男美妆消费愈发专业

  在“安瓶元年”前,安瓶常出现在国内的影楼、美容院等地,被用于快速修复和改善皮肤状态。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

二、日益精致化的需求,多元丰富的进口商品来满足

进口消费者中,90后、95后逐渐成长为主要消费力,人数占比接近50%,消费金额占比接近40%。年轻消费势力愿意尝试新鲜事物、尤其是各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品,也开始购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品,并且喜欢互动内容频道尤其直播平台,催生多元消费需求。

随着年轻人不断成长壮大,CBNData《报告》显示,美妆行业已不再过度依赖23-28岁年龄段人群,消费年轻化趋势不可挡。其中,95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群,约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一,其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。值得注意的是,美妆行业消费潜力爆发的年龄越来越早,且年轻消费者对高端、高价产品的接受度越来越高,消费贡献也逐渐增强,对彩妆产品的追求更为热烈。

  从百度搜索指数来看,2016年以来,安瓶的搜索指数在波动中上升,两个搜索高峰分别出现在17年末和18年初。

从安瓶精华概念的大火,到水光精华概念的粉底功能速热,我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升,在2017年已占据总销售额三成,其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台Top10细分彩妆品类的销售额占比来看,口红、香水和粉底是购买的主要品类。

口红在国人美妆消费渗透率不断上升,且保持高速增长,2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍。唇妆也成为了花美男们的新宠,相比女性,花美男购买的唇膏更加高端、更加大牌,更符合送礼的需求,这或许与去年众多刷爆朋友圈的KOL推荐不无关系。此外,香水、男士彩妆是花美男偏好较高的美妆产品;而对于护肤产品他们在专业男士护理产品之外开始更多地关注乳液、清洁等基础产品,消费偏好正在不断升级。

图片 8安瓶搜索指数变化(来源:百度指数)

此外,消费者对健康愈发多元的诉求,也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少;在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买。

而对于口红的偏好,不仅花美男,作为“网红”的口红俘获了众人心,面对五彩斑斓的颜色,各省份口红偏爱各异。CBNData《报告》显示,东三省最爱姨妈红;河南、海南、江西最爱豆沙色;内蒙、宁夏、青海最爱正红;安徽、河南、江西最爱南瓜红;甘肃、西藏、宁夏最爱玫红和裸色。

  从销售增长来看,相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍,越来越多的国内消费者开始为这一兼备应急效能和医美背景的护肤产品买单。

三、高品质商品需求,助力进口消费升级

跨“界”成主流

图片 9安瓶销售增长趋势(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

在天猫国际进口消费人群中,2017年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了76%的整体销售额,且客单价从2015年到2017年逐渐增长。

随着用户线上消费行为逐渐成熟,老用户对线上美妆消费的贡献会大幅增强。而他们的线上消费行为也正朝着更多品类延伸。CBNData《报告》显示,美妆消费者的线上消费行为活跃,人均跨品类消费次数持续上升,近两年更是保持10%以上的销售增幅。而跨品类的产品与不同人群有着直接关系。其中,女装、话费充值、3C数码、零食坚果在不同人群中的占比值得关注。

  复盘国内“安瓶潮”,MartiDerm进驻天猫国际是一个里程碑。2016年9月,MartiDerm进驻天猫国际,5个月内销售额突破两千万。2017年天猫双11期间,安瓶单品类销售额过亿。天猫还打造安瓶日等营销活动,配合社交媒体营销、直播试用等方式,推高热度。

90后在2015至2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类,如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等;而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类,如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

而对于整体美妆市场而言,2016年则是跨“界”发展元年。越来越多的专业型护肤品牌进入彩妆领域;综合性护肤品牌拓展彩妆产品线;非美妆商家进入彩妆领域。而随着彩妆行业的快速崛起,跨界发展的风潮2017年将继续,美妆行业的“全品类”发展时代已经来临。

  安瓶玩家:

四、内容化、社区化、互动化成为进口消费新趋势

面对竞争愈发激烈的美妆市场,营销对于美妆品牌而言非常重要。明星代言效果显著,成为品牌营销选择之一,而选择男明星成为了一种跨界潮流。CBNData《报告》显示,2016年初,欧美品牌和国产品牌密集邀请男明星作为代言人,85后和90后的小鲜肉最多,他们往往拥有着巨大的粉丝流量;也有部分品牌选择了年龄偏大、不善社交的老牌男明星,但其共同点是近两年的荧幕曝光率极高,为其买单的粉丝群体均十分年轻,85后、90后尤为明显。

  小众品牌VS国际大牌

消费者分好多种,大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地,商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词;在内容频道中推荐精选商品和店铺;用有营养的话题活化消费者社区;对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。

与之相反,随着消费者逐渐成熟,曾红极一时的影视剧产品植入,近年来略显颓势。仅次于电视剧的荧屏节目综艺节目在对于产品销售的直接促动作用也十分有限。

  区别于其他护肤产品被主流大牌占据的局面,安瓶产品在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形。盘点天猫最新销量数据,在销量TOP5的品牌中,国产品牌由于价格优势实现销量领先。

这些内容互动方式中,哪种最直接见效呢?《报告》显示,内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高,看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

而对于美妆个护消费,除口红之外,国内各地对各产品偏好也不尽相同。CBNData中国美妆地域消费数据显示,新疆、青海、海南成女性香水消费大省,而海南、广东、广西为男性面膜消费大省。

图片 10天猫安瓶销售top5

新势力90后、95后的三大进口消费特征

此外,CBNData《报告》认为,唇妆、男士护理及复合功效产品2017年值得更多关注;线上渠道作用升级,发展空间巨大,不仅有利于获取年轻人群、进行用户洞察分析,且能更好地打造品牌营销新阵地;大数据令跨界营销更为精准有效。

  除以MartiDerm为代表的一众西班牙小众品牌备受欢迎之外,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品,价格延续了一贯的高端定价。小众品牌和国际大牌双高的产品定价,反映出安瓶这一专业性药妆产品本身成分原料、生产及包装技术的高标准。

爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

图片 11主流安瓶产品

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力,同样也是海淘大军中的实力派新增用户。

  二、品类崛起:安瓶火爆三大动因

一、爱尝鲜的国际“潮”体验师:小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食

  95后更爱小众品类/品牌,代际消费特征明显

“喜新”是年轻人的特性之一,90后和95后在这方面自不甘落后,他们热爱尝试各种新鲜事物,尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品,爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

图片 12MartiDerm各代际销售额占比(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

例如,以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场,MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员,复购率达到22%,几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是贡献了近四成销售额的90后,95后销售额占比也进一步攀升。

  以MartiDerm为例,安瓶的购买人群呈现如下特点:1)90后逐步超越80后成,为消费的中坚力量;2)95后人群的消费占比进一步攀升。

说到2017年的爆款进口美食,韩国辣火鸡面绝属不二之例。《报告》显示,2017年火鸡面线上销售迎来大爆发,而主要拉动群体便是90后和95后,占据了超过6成的销售额。

  这也与整个美妆个护行业的消费人群变化相一致。数据显示,在美妆个护消费方面,90年后出生的年轻消费人群在2016年线上消费人数已过半,且消费规模首次超过80后;其中95后消费人群人数增长更为迅猛,占比接近四分之一。

二、爱轻奢的大牌小众化:小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

  相较于80后对大品牌的热爱,95后在消费美妆个护产品时更加看重评价和反馈,更为热衷于依靠社交营销走红的小众品牌。过去一段时间,我们也屡屡看到化妆品巨头对小众品牌的收购。

都说“包”治百病。《报告》显示,小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心,其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

图片 13知名美妆个护集团近年主要收购信息

在“对自己好一点”这件事上,90后和95后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面,90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长,越买越贵,SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面,高端品牌逐渐进入他们的视线,就刷牙来看,Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

  新营销:社交环绕声唤醒购买意识,KOL强势种草

三、95后已有养生范儿:美容仪、防脱洗护、膳食营养、保温杯

  不同于大牌护肤品对一线明星的偏爱,安瓶这一小众护肤品在进入市场初期,更多与网红美妆博主合作。

虽然崇尚“活在当下”,但对于生活倍感压力的90后和95后而言,“未雨绸缪”的传统美德尽在养颜养生上尽显,外用内服一个不落。

  我们对“2017年度最具影响力十大美妆红人”的带货情况进行盘点,发现仅有两位美妆博主没有推广过安瓶产品(其中一位主推自己品牌的美妆护肤商品,另一位曾推广过安瓶概念的面膜产品)。

在美颜方面,具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三90后和95后抗初老大作战的大热之选,其中ReFa和雅萌成为他们偏爱的两大品牌。此外,被计算在颜值内的“发际线”也开始受到90后和95后的重视。

图片 14微博美妆红人安瓶带货信息

新国别、新品类、重养生、防脱发、去水肿、高端个护、大牌美妆、明星同款逐渐成长为进口消费新势力的90后和95后正催生着多元的消费需求。

  浏览各安瓶产品线上销售评论区,“被XXX种草过来的”“朋友/同事推荐的”等评论不绝于耳,符合年轻消费者的种草偏好。根据网易考拉数据,在美妆产品的种草路径中,22岁以下和23-26岁人群对达人推荐的种草方式更为信赖。

图片 15不同群体美妆产品种草路径(来源:《网易考拉海购2017进口美妆趋势报告》)

  在CBinsight发布的《13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018》报告中,也指出当千禧一代女性在考虑是否要产生购买行为时,她们往往会参考同龄人、社交化社区、相关专家的意见。其中,60%的千禧一代女性会根据“大V”的推荐而尝试一个新品牌。

  新渠道:线上渠道成为销售主管道

  得益于中国电商渠道的成熟,安瓶自进入中国市场以来,就获得了巨大的线上流量。以另一西班牙安瓶安瓶品牌ISDIN为例,公司2016年全球营业额达1.8亿欧元,国际业务占比达40%。而其在中国市场销售额的85%来自天猫国际。

  安瓶品牌对于线上渠道的青睐源于95后消费者电商平台的依赖。根据艾瑞咨询报告,仅有27.8%的95后消费者会在商场专柜购买美妆产品,其他会通过电商、海淘平台、微商等渠道购买。

图片 162018年中国95s美妆购买渠道(来源:《2018年种草一代:95后时尚消费报告》)

  三、从安瓶看美妆创投机会

  新品类拉动新需求

  首先,从安瓶的崛起出发,我们认为未来市场仍存在一定的空白品类机会,美妆 医疗、美妆 科技、美妆 保健等将是诞生新品类的黄金地带。

  实际上,美妆个护行业一直存在爆款逻辑,无论是20年前SK-II带火的“贴片面膜”,还是近年来The Ordinary带火的“原液产品”,都彰显出新品类的市场活力。

  爆款产品→品类觉醒→玩家进入→品类成熟→头部品牌,是孕育美妆品牌的重要路径。

  之所以新品类能够有机会涌现,我们认为主要有以下原因:

  1)新人群消费理念更迭带来的机会:年轻人的尝鲜需求和对新潮品类的热衷,给了新品类以初生空间。例如,年轻人对“有机”等概念表现出兴趣,愿意尝试带有姜黄、辣木、椰子油和益生菌等材料的美容产品。

  2)技术升级与应用带来的机会:更多由创新技术驱动的实验室产品进入市场,实现了“Lab to Face”。浏览TotalBeauty Awards的面部护肤产品榜,近三年获奖的产品中多数有独家技术,植物精华、血清素、脐带血等成分大火。此外,人工智能技术、物联网、基因检测技术等在美妆界的应用,也提供了创新的土壤。

  3)新人群生活方式变化带来的机会:生活方式的变化制造了新的场景,新的品类也孕育而生。例如运动类美妆产品的流行(代表:运动防汗美妆、干洗香波、有色润肤霜),和美容 保健产品的普及(代表:具有美容功效的维生素和补充剂套餐)。

  新渠道带动新消费

  无论品类如何升级创新,护肤品仍属于消费品的范畴,典型的“人/货/场”逻辑仍然适用。在新品类拉动新人群的新需求之后,新渠道的变化则为这部分新需求的满足提供了具体的消费场所。

前途的新势头又是怎么的,20一七Tmall国际年度消费趋向报告。  目前来看,美妆个护的线上渠道主要包括淘内和淘外两类。淘内是爆品的诞生地,淘外则是热度的维持区。

  淘内渠道的核心在于淘内流量的运营经验。根据淘内规则,不断调整产品布局,从而获得更高的权重和排名是淘内商家的运营重点。

  淘外渠道上,各大平台对于爆款产品持欢迎态度,因此淘外平台更多是爆款热度的维持和销量的进一步提升。

  线下渠道方面,单品牌店的增多和CS渠道的下沉是两大新趋势。

  对于新创品牌而言,单品牌店虽然在用户体验和品牌认知方面具有一定优势,但资金投入和现金流压力较大,且单品牌店只有在达到一定数量之后才能发挥规模效应。

  随着三四线城市CS渠道的崛起,新创国产品牌在该渠道上得以获得了更多的成长空间。

前途的新势头又是怎么的,20一七Tmall国际年度消费趋向报告。  当下,具有丰富渠道经验和独特渠道资源的新创品牌具备更强的成长机会。

  新营销推动新品牌

  对于新创品牌而言,通过差异化的市场定位,挖掘新的流量机会,实现目标流量的精准转化是关键。

  以近两年发展不俗的国产品牌HomeFacial Pro为例,其2016-2017年间的快速发展一定程度上得益于当时的微信流量红利。创始人凭借在欧莱雅多年的品牌经验,借助各大微信公众号和美妆博主的推广造势,使原液概念短时间内形成声势。

图片 17玻尿酸原液

  在流量成本日益增加的当下,团队的流量运作能力至关重要。

  短期来看,对各大流量平台规则的熟知、流量获取工具的开发、流量转化技巧的运用可以降低获客成本,实现ROI的最大化。

  长期来看,精准流量的过滤和留存将会增强粉丝粘性,从而实现品牌的长远发展。

  综上,我们看好以安瓶为代表的空白品类的市场机会。通过单一爆品聚拢核心粉丝,精准粉丝画像,而后通过社群运营、内容传播等形式增强粉丝粘性,之后再围绕核心粉丝,丰富产品生态,形成梯度化产品体系,进而支撑起一个新品牌。

  但从高粘性的小众品牌成长为面向大众市场的消费品牌,则要求团队在产品开发、供应链、渠道铺设、流量运作和营销推广等各环节都有一定的经验或资源。

  2ml的安瓶里藏着大机会,美妆市场也将崛起更多“以美之名”的创新品牌。欢迎更多美妆类创业项目与我们交流。(作者:付亚章)

版权声明:本文由澳门新萄京app发布于模特资讯,转载请注明出处:前途的新势头又是怎么的,20一七Tmall国际年度消