澳门新萄京app:里约奥运闭幕,杜蕾斯营销策略

2019-11-04 12:43栏目:娱乐新闻
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问题:杜蕾斯的文案到底有多厉害?

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曾几何时,蹭热点也成为品牌宣传的一大出路。营销界的“老司机”杜蕾斯花样蹭热点,用各种情色却不色情的文案赚足眼球,打造出了自己的话题性。

回答:

如果你觉得

杜蕾斯的营销名声可谓人尽皆知,本文将全方位多角度,以独特的洞察视角,揭开杜蕾斯的神秘面纱,带给你精妙绝伦的分析~

今天里约奥运会圆满闭幕,忙着借势和追热点的营销人终于松了一口气。奥运期间,几乎所有营销人都想方设法抓住借势营销这个好机会,但微信、微博等社交媒体中,满屏都是与奥运相关的内容,不由得让人联想到了车祸现场。奥运营销之争虽激烈,但仍有不少品牌脱颖而出,令人为之动容的营销案例。盘点这届奥运营销,这八个案例不容错过!

但同样是蹭热点,作为杜蕾斯的同行,杰士邦最近却蹭“翻车”了。

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国庆七天时间太短的话

全文从简介,网络营销和数据、微博和微信分析,以及活动,竞品六个方面对杜蕾斯进行全面而深入分析。全文篇幅较长,约8500字,慎读!

天猫  

4月26日,诺丝科技发布公告,已将竞争对手武汉杰士邦卫生用品有限公司和曾经的合作伙伴、王宝强执导电影《大闹天竺》的制作方乐开花影视传媒无锡有限公司全部告上法庭,要求二者登报赔礼道歉并索赔100万元。

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那么

第1部分 简介

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说好的独家 杰士邦却横插一脚

对于杜蕾斯这几年的广告,希望从商家,消费者,围观者三个角度阐述下

从今天开始

1.1 产品简介

杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯(Durex)名称源自三个英文单词的组合:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。杜蕾斯(Durex)产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。目前杜蕾斯产品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。

杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套,占据了中国市场份额的约40%以上,在150多个国家销售,并在40多个市场中占据领导地位。

杜蕾斯曾经的老东家是英国SSL集团,在2010年被全球知名的消费品公司——利洁时集团(Reckitt Benckiser)所收购。产品主要针对中低端市场。

内容参考:杜蕾斯官网

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据了解,诺丝科技与杰士邦的纠纷缘起电影《大闹天竺》的广告植入。

首先文案牛不牛逼,不看表面逼格

你就会知道七天有多长了

1.2 运营团队

杜蕾斯的微博运营委托给了第三方的运营机构——环时互动,最重要的操刀者是其CEO兼CKO金鹏远

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金鹏远

当然对于消费者来说,不管是环时互动还是金鹏远都是比较陌生,但是老金这个名字在营销圈子里那可是响当当的,他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。

比如:

杜蕾斯微博

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李娜退役热点

**可口可乐
**


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昵称瓶

**陌陌文案**




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******

**京东文案**


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京东

这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动,普通人可能会惊叹老金怎么这么牛逼,但是当你关注他的公众号,了解到他为了做出这样子的作品,一个月需要阅读15-30本书,了解到他之前创业失败过四次以后。你就会明白,这些东西都是一个积累的过程。

天猫这次借势营销的用心,单从动图的高质量就可以看得出来。以#天猫超级运动会#为微博话题,天猫将奥运与商城产品结合在一起,借势促销两不误!粉丝们也被这场营销萌得猝不及防。

挖贝新三板研究院资料显示,2016年4月5日,诺丝科技与《大闹天竺》制作方乐开花影视委托的北京新兵连文化传播传媒有限公司签订《诺丝电影广告植入合同》。根据该合同,诺丝科技作为电影《大闹天竺》独家安全套品牌赞助商,享有竞品排他权益。合同签订后,诺丝科技支付了合同约定的合作费用共计50万元。

要的是结果,商家花了钱,有多少效果,短期有多少转化,长期有多少展现,可以引来多少客户

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第2部分  网络营销数据和渠道

2.1 百度指数

根据百度指数最近可显示的需求图谱指数,杜蕾斯近期的热点话题(俄罗斯禁售杜蕾斯)关注度较高,其次杜蕾斯的官网、广告、微博和功能作用等。

而搜索指数bilibili和dnf(韩国网游地下城与勇士)占据最高,到100w以上搜索,相关娱乐词语包括直播、视频等热门词汇。可见,杜蕾斯对年轻化娱乐平台和热门游戏关注度很高,并且进行传播和互动。

杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人,其次是30-39岁,占比30%,这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合:年轻,富有激情和活力。

而杜蕾斯指数趋势较为稳定,相较于其他相关搜索词都有明显的优势,而6-8月期间在6月19日达到峰值,主要与俄罗斯相关事实热点相关。整体来说,杜蕾斯的关注和搜索都有较高的关注度。

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2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯需求图谱

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2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯搜索相关词

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2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相关搜索指数趋势

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2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯人群属性

2.2 营销渠道

那么作为一个优质的品牌,杜蕾斯社会化的营销渠道是如何的呢?下面看一张图,了解杜蕾斯基于平台独自属性,连接消费者的三大板块分布——

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杜蕾斯社会化营销-By胖鲸智库

内容创造与互动:

主要是杜蕾斯官方微博,创立于2011年,也是杜蕾斯最早的内容创造基地,收到最多的关注和传播最广泛的原创地。

服务平台:积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式,如易信的语音社交,喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众,平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

电商平台:杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店,包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

 杜蕾斯  

2017年1月28日,《大闹天竺》在全国首映。诺丝科技却在电影首映前和放映期间,发现杰士邦通过其官方网站以《大闹天竺》画报为背景开展购杰士邦安全套送《大闹天竺》电影票促销活动,活动期限至2017年2月26日止。此外,杰士邦对外公开宣称其公司营销结合强大的IP与电影电视剧联合营销,并有意误导公众强调杰士邦在即将上映的《大闹天竺》里出现。

今年杜蕾斯的广告明显疲软,很明显,

周末没盼头

第3部分 微博传播**

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投入产出比一定让老板很不愉快,所以今年才会狂砍广告预算

上班都忍不住葛优躺

3.1 简介

3.1.1基本情况

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,日前粉丝数量165w,累计发布微博条数16w 。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

微博主要是对品牌进行宣传,链接服务平台以及电商平台,重视创意和原创。表达了品牌的立场,很好地树立了品牌形象。

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杜蕾斯官方微博信息简介

3.1.2 形象定位

杜蕾斯官微刚开通的时候,定位为宅男“形象,发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的,简单来说,这种自嗨内容对用户无关痛痒,没有趣也没有用。

后来意识到这一点开始进行调整,根据产品本身,定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象,以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得"内涵”“污",尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求,这也是杜蕾斯顺应时代变化,对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

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杰士邦借大闹天竺宣传

从消费者的角度思考这个问题,正确的文案都可以用9个字来概括

你需要的是

3.2 微博内容

3.2.1更新频率

杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新,大多集中在6-8条,基本发布时段分布分别是早晨10:00,中午12-13点时段,下午14-15点段,晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今)截至8月5日),累计发布微博数16938条,历时67个月,2000 天,6年时间。平均每天8条微博数!

这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛认知的最重要原因。

3.2.2文案内容分类

从杜蕾斯的微博文案内容,大致可以划分为以下几类:

1)节气、节日类

杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等,甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。

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杜蕾斯-节日案例

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杜蕾斯-节气案例

2)借助时事/行业热点。其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的,如

“DiDi Uber=DUDU"吸引大众眼球前1个月,就有过类似的文案“杜兰特 克蕾 斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士".

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杜蕾斯-时事热点

小米发布会上,将笔记本与一分硬币进行比薄,带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应,重点已不在图片比薄,而是文案”Just 比薄”,简短几个字,精妙绝伦,令人捧腹大笑,很好的利用中文的多音字,结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

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杜蕾斯vs小米

3)利用娱乐星闻包括电影、明星等

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杜蕾斯-电影案例

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杜蕾斯-明星案例

4)教学、科普知识、传播类等

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杜蕾斯-科普知识

5)诗歌文艺、经典类改编

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杜蕾斯-经典改编

3.2.3 文案技巧手法

1)借用产品的外形、相关特征和属性

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杜蕾斯-产品外形

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产品外形案例

2)借助图形的关联/联想

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图形的联想

3)静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明

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杜蕾斯-静动态图形象说明

4) emoji表情包的恶搞和再创

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杜蕾斯-表情创作

5) 数字演变、文字符号的变化等

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杜蕾斯-符号数字

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杜蕾斯-符号案例

6)谐音或同音联系

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杜蕾斯-谐音同音

7)类比/对比/排比/拟人等手法

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杜蕾斯-类比

8)故弄玄虚,暗藏玄机,让人浮想联翩

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让人浮想联翩的文案

9)栏目固定化,标签化

如节气的微博,通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签;杜蕾斯经典蓝色背景 文案也是经常出现;最粉丝的配图模板固定化等。

3.2.4微博互动与活动

互动形式一般增加归类或话题属性,如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容,提高与用户之间互动。

“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后,会抽取一名观众的答案进行互动,并且配上最粉丝的专业配图,加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与,回答问题 等待被抽中本身就是一种乐趣。

缺点:如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品,如限量版杜蕾斯等,也许效果会更佳。如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩

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粉丝互动

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杜蕾斯&全民突击

相信有不少网友奥运期间都在坐等杜蕾斯的借势营销。然而结果是,傲娇的杜蕾斯并没有对每一个奥运热点都作出反馈,小伙伴们等得心都凉了。但这条“Good Shot”的借势微博堪称这届奥运营销中的经典。首金刚收,杜杜就在第一时间出手,将自家产品形态、特性与奥运热点完美融合,这绝对是这届奥运借势营销中最污的一个。

据微博 @一只上上君 4月10日援引爆料人的说法,“片方与 @NOX中国诺丝 早已知悉此事并与侵权安全套品牌第一时间联络未果,最终一纸诉状将其告上法庭,但侵权方至今未做出任何回应。”

对谁说

找点“刺激”提提神

3.3 微博传播小结

官方微博运营关键词总结:快速反应 借势 专注 趣味 通俗易懂而具有猜测性 互动 人情味

杜蕾斯的快速反应能力,借势造势大家有目共睹。其次专注于内容的制造,而非纯粹的硬广。杜蕾斯往往把产品置于生活场景中,懂得短时间内借势,在大家熟知的画面或事件中,非常利于文案的想象或联想;然而,杜蕾斯的文案又不是很直接,带一点猜测性质或者梗在内,需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。

杜蕾斯能给大家带来社交币:与周围的小伙伴讲段子,或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机,也是一种成就感。 

杜蕾斯的文案大多精简/简短,起到提示作用,图片才是一针见血,妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,让人很自然记住品牌。最后,杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,语言机智幽默且很亲切。

杜蕾斯对粉丝的互动也很关注,不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人。

 麦当劳  

诺丝科技诉讼公告显示,杰士邦作为被告一、乐开花影视作为被告二双双被诺丝科技起诉。诺丝科技在公告中称,被告二作为电影出品方许可被告一的上述侵权活动构成了共同侵权。

说什么

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**第4部分 微信传播**

除要求两被告赔偿经济损失共100万元及承担诉讼费外,诺丝科技还请求判令两被告立即停止侵权行为,并登报赔礼道歉。

怎么说

吃瓜群众为祖国母亲庆生的嗨皮之时

4.1 简介

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力,从新榜的数据来看,杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万,文章平均阅读数超过4万,少数爆款文章阅读量超过10 万。

不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼,以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博,并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大,在微博吃的香的内容,在微信上面不一定吃的香。

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杜蕾斯公号活跃粉丝,数据来源:新榜

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最近一个月文章阅读数,数据来源:清博指数

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杜蕾斯最近文章阅读数,数据来源:新榜

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独家赞助被质疑“吹牛”

就像冈本001接近0.01毫米的薄度,均价二十多一片

也是品牌营销混战厮杀高峰

4.2 定位

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从杜蕾斯自己的介绍中可以看出,杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识,介绍产品,举行活动。

对于这届奥运营销中的所有热点,麦当劳的反应都极快,出品质量也高。而每次借势都离不开麦当劳中的产品,完成营销的同时赤裸裸地勾起粉丝食欲,完美达成营销目的。

作为王宝强执导的第一部电影,《大闹天竺》经历了从没上映前受期待到上映后被群嘲的一个过程。除了剧情差、镜头乱、笑点尴尬等原因之外,广告植入也被网友诟病,尤其是诺丝安全套的植入广告,让网友直呼“亮瞎眼”。

宣发的逼格一定要配的上这样的价格

其中混迹了一批“老司机”

4.3 微信内容

4.3.1 标题

因为自己产品的特殊性,杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势,可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来,文章标题中,90%以上的都含射出性的味道。他标题的格式主要有两种。

1)问句

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问句标题

2)陈述句

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陈述性标题

不管是陈述句还是问句,可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因,杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。

4.3.2 文章

杜蕾斯的微信文章主要分为两种,一种是跟性爱有关的文章,一种是固定栏目,无码回答,G点访谈,有料专栏等。

1)性爱主题

性爱主题的文章分为两种,一种是产品介绍;一种是性爱知识。

比如,性爱知识类你以为你真会戴套?主要是介绍戴套套的一些注意事项。性爱产品类一场30分钟的啪啪啪啪后感主要是介绍自己的新产品——金刚持久环。

2)固定栏目

杜蕾斯公号上面的专栏主要有三种。

无码回答:这个栏目主要是杜蕾斯利用自己的影响力,收集并且选取不同用户提出的问题,并且进行汇总,形成小专题,同时让某一位比较牛逼的人,还有杜蕾斯自己的回答。比如秃顶的男人性欲强?这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗?这个话题。

G点访谈:主要是就某一事件采访N位朋友,看看不同人对同一问题的看法,比如:杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团:身体被掏空究竟是一种怎样的体验?主要就是根据热点,采访彩虹合唱团关于身体被掏空的看法。

有料专栏:这个栏目主要是收集一些有助于性爱的东西,比如音乐,像每夜五分钟,跟我一起做就是选择一些对爱爱过程有帮助的音乐。

3)句式

纵观杜蕾斯的大多数文章,句式还有意思基本上都跟性有关,形式比较幽默搞笑,很多时候也会偏向于无节操无底线。但是可观看性很强。

 网易  

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可以和消费人群的心理需求达成某种精准匹配

在国庆借势营销中污得风情万种

4.4 总结

由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题,微信又是基于熟人的封闭式社交平台,很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏,而不愿利用朋友圈进行传播,估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。

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诺丝安全套在电影《大闹天竺》中的植入画面

奢侈品会想起LV,买空调就考虑格力

不多说

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但不能否认的是,春节档上映的《大闹天竺》虽然在豆瓣上的评分仅为3.8分,却并未影响其高票房的获得。根据中国票房网站统计,《大闹天竺》累计票房为7.59亿元。

杜蕾斯做到了一点,想起避孕套,大概率会联想杜蕾斯

你们自己感受

**第5部分 活动传播**

这个蜡笔线条风格的借势奥运H5,可谓在画面呈现上另辟蹊径。整个H5交互过程中非常注重互动性,同时也注重用户日常的使用场景植入。更在内容中加入这届奥运会的满满槽点,因此更具有共鸣和传播性。

暂且不论是嘘声还是叫好,花50万元在一部票房7亿多的电影里成功植入广告并引起网友讨论,诺丝科技的这次营销也还算划得来。

然后就没了

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5.1 整体活动分析

先来回顾一下杜蕾斯近些年的推广活动:

2016年4月26日,杜蕾斯百人试套活动在B站、乐视、斗鱼、优酷等多家在线直播平台进行直播,预估全网同时在线人数超五百万。

2015年11月,杜蕾斯Air空气套三小时超长广告第三季!又名 《铁了心不让人看完比电影还长全程满尿点无血腥暴力情色笑点泪点题材风格没有字词句可形容广告片》 ,其实就是送杜杜上太空。

2015年7月,7月24日,“全球首座杜蕾斯概念超市”在北京798艺术区开张,杜蕾斯要把你买套的过程在bilibili上直播给百万观众看——直播AiR空气套第二期。

2015年7月,杜蕾斯古风营销,推出微信游戏定制七夕礼盒。

2015年5月,杜蕾斯造了第一座美术馆,展览集合了十二位艺术家的创作,旨在消除人们对情趣啫喱的误解

2015年3月,杜蕾斯在白色情人节前在Bilibili上为推广新品AiR安全套上市打造了一支比电影还长以直播形式呈现的新品预告片《好的东西值得等》。

2015年2月,杜蕾斯情人节推出一款双人互动的手机游戏。

2014年8月,杜蕾斯与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作,打造了两期《段子来了》“羞羞版”, 仅13天播放量已超过62万。

2013年2月2日 杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行

2012年12月19日 杜蕾斯带你一同体验“如果我有一个孩子”Durex Baby APP诞生

2012年12月18日 杜蕾斯捐赠百万安全套 携手中国预防性病艾滋病基金会共同防艾

2012年11月15日 杜蕾斯活动:友艾行动,让红丝带系住你我的心

2012年11月11日 杜蕾斯光棍节“奔日”活动派对在北京举行

2012年3月9日-3月21日杜蕾斯赞助“解禁之后-新一代的性与爱”艺术展在北京798艺术区“时态空间”举办。

2011年12月1日杜蕾斯举办关爱艾滋病人“为爱随行、为爱0距离”点亮红丝带防艾活动,并给向中国性病艾滋 病预防协会和北京分会捐赠50万只安全套,用于艾滋病防治事业。

从这些活动中,我们可以看出,首先,今年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并非首次尝试,而是有前三期的直播铺垫。也就是说,杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。

其次,从杜蕾斯的营销活动看出,主要有四个方面持续输出,分别是与艺术的结合、游戏的推出、年轻化娱乐平台(如喜马拉雅、bilibili)的互动、公益活动的参与。

雷军在《参与感》中接受采访说过:能穿越时间的不是商业是哲学,文学或者艺术。对艺术的追求也是很多品牌推崇的,杜蕾斯亦是如此。

杜蕾斯赞助“解禁之后-新一代的性与爱”、2015年造了第一座美术馆,都是像艺术致敬。将“性”这种原始而美好的事物,巧妙与艺术结合的手段进行传播推广。而连续四期的Air空气套长时间的直播,也是艺术行为的一种。

杜蕾斯连续在近几年的情人节、七夕节等推出互动游戏,以及在喜马拉雅设立fm频道、bilibili或斗鱼直播视频的推广,都说明这个经典品牌的年轻化,具有创新意识。

尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但借势营销的红利期已经消退,内容营销已变成了品牌的常规化手段。区别于内容营销,活动推广需要百花齐放,并且在各个渠道进行尝试。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,基于这一点可以看出,杜蕾斯敢于尝试不同的渠道,拥抱亚文化

而杜蕾斯从创立以来一直对艾滋病等公益活动的投身,也响应了它的品牌文化,传播积极健康的态度。

 宝马  

但杰士邦的横插一脚蹭热点却让诺丝科技深感心塞。诺丝科技在公告中称,作为电影《大闹天竺》独家安全套品牌赞助商,诺丝科技投入了大量人力、物力进行宣传。因杰士邦、乐开花影视的侵权行为,不仅造成了诺丝科技的人力财力损失,也使经销商和公众质疑诺丝科技关于电影《大闹天竺》独家安全套品牌赞助商的宣传的真实性,损害了诺丝科技的商业信誉,给诺丝科技的营销活动带来负面影响,造成诺丝科技经济损失。

品牌的逻辑包含三层,我是什么,我能够提供什么,最核心的是,我和别人有什么不一样

@大象官方微博

5.2 活动案例

下面对杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动进行分析。

活动主题:杜蕾斯AiR空气套4.26(周二)百人试戴全网直播

活动目的:品牌推广、主打产品Air空气套宣传促进销售

播放渠道:bilibili、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。

活动时间:2016年4月26日21:00-24:00。6大直播入口,50对男女,180

分钟直播。

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直播时间

活动预告:1)4月18日20:06,杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告,以招找100名情侣作为出发点,以剩余情侣名额数字作为进度发布。后面连续几天都进行倒计时式宣传,并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息,可谓吊足了口味,充分调动广大用户的好奇心,也为这次活动的爆发积蓄了力量。

2)杜蕾斯微信公众号在4月25、26日一连两天推送,一篇是预热的公关文,一篇是直播的入口推送

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杜蕾斯官方微信-直播预告

活动影响:

1)直播当日,截至22点33分,6大平台同时在线观看人数破103.4万,仅B站一个平台,同时在线观看人数就有28.8万人,直播事件随之被推向了高潮。据网上统计,直播当天斗鱼达到200万,优酷100万,预估全网同时在线人数超五百万。影响指数50.2,整体情况负面舆论大于正面影响。

2)评论情况:事件负面高频词主要是“无聊”、“一个屁”等词;根据微博热门评论情况来看,大部分是"骗人”“恶心"等负面评论。

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杜蕾斯4.26直播影响-By知微时间博物馆

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事件征正负面高频词-By知微时间博物馆

网友评论如下:

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直播评论

活动过程及分析:整个直播过程3小时直播现场,一小时搬床铺床,一小时让10个穿着浴袍的胖友们做广播体操,半小时唠嗑,半小时吃水果环节,最后被广大网友形容”air is air“一个屁结束。全程大写的尴尬,针对网友大呼受骗,并直呼“粉转黑,一生黑”,而行业媒体等对这次营销的评论有不一样的声音。

就全网播放量和影响来看,杜蕾斯是成功吸引眼球和关注,就网友评论和吐槽来看,似乎又不算是成功的。就我而言,既然这是一个争议较大的营销事例,不算成功也不算失败。

杜蕾斯因微博营销已经得到了长时间的口碑积累,至于那些看完直播后说以后再也不用杜蕾斯,转用冈本的用户来说,真的会不再关注杜蕾斯,不再使用杜蕾斯么?我看未必,至少杜蕾斯没制造非常恶劣的社会影响,没有露出色情的画面,只是哗众取宠。过不了多久,等新的营销事件盖过以后,依然会有一批追捧的用户,就比如这次滴滴和Uber合并的神文案“DUDU老司机”又获得一致好评。

当然,杜蕾斯对这件事件营销需要好好思考一番,可以有套路,但是不要过分“套“路。

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第6部分  竞品分析

因为杜蕾斯主要是销售避孕套,所以竞品主要选择冈本跟杰士邦。

花钱了却被怀疑在“吹牛”,求诺丝科技心理阴影面积……

海尔是做电器起家的,为什么后来在空调上被美的吊打,就是因为美的的广告

 

6.1 传播分析

杰士邦2010年注册微博,比杜蕾斯早了一年,经过几年发展也就有25万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本,至今只有10万粉丝数量,与有近160万粉丝的杜蕾斯无法相比。

微博的定位来看:

杜蕾斯的官方微博,我们不难发现它塑造的形象是一个内涵,逗逼,文艺,还有点污的绅士。用户喜欢和品牌交流,就像朋友一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来说没那么有趣。

从微博的发布来看:

杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容,对比来看, 基本上每逢节日或者有重大事件的时候,杜蕾斯都会发微博。结合产品自身的的特点来引发话题。毋庸置疑,跟踪热点是营销的最基本技能,但杜蕾斯却能把它做到极致。

据说,杜蕾斯营销团队每天都要开会选话题,并保持6,7篇原创。甚至半夜发微博,在热点出来几分钟就能进行跟踪。可见成功并不是随随便便的。

微博内容来看:

冈本和杰士邦的微博风格大同小异,主要都是中规中矩两性知识科普、话题讨论和抽奖,并时不时来点情感语录。看起来性趣不足,文艺有余。性有意思吗?肯定有意思,但是有点正经的性,有意思吗?

杜蕾斯在这方面就与竞争对手区分开了。除了常规的科普知识、话题讨论和抽奖,杜蕾斯分享的还有许多有趣的信息。

这些信息都是平时社交平台里,大家看了会会心一笑,随手转发,或@自己好友的小乐趣,综合的分享让杜蕾斯慢慢有了自己独特的个性——一个有点害羞闷骚的小宅男,偶尔说说荤段子,偶尔有些小情绪。

随着杜蕾斯微博发展,继而发展出了话题讨论,每天一题#杜绝胡说#,定期抽取“最粉丝”进行奖励。进一步加深了和受众的交流互动。

为了给朋友们情感辅导排异解惑,杜蕾斯还会邀请一些热门大V进行情感答疑,真是贴心小伙伴。

这样的线上线下联动,既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交流沟通,也搭建了一个平台,让粉丝之间互相交流,使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台,而是一个看得到还摸得着的实体组织,让粉丝更有归属感和认同感。

杜蕾斯做到了品牌传播的三大点:

第一,如何使内容贴合受众兴趣;

第二,如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力

第三,杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域,比如杜蕾斯AiR空气套,百人试戴全网直播采用B站。B站的受众并不是其主力消费群体,而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。

话题营销会对销量产生影响,这里最为直接的就是曝光率,不管是微博还是微信,如果能上热门,那么被看到的几率就大了很多,就像脑白金一样,出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买,而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量,但是对于品牌而言则增加了消费者认可,巩固了老粉丝、增加了新粉丝。

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营销方式五花八门 没有最大力只有更大力

好空调,格力造

#十一# 你的假期“满”意吗?

6.2 线上销量分析

注:销量数据来源是线上电商销售渠道,没有包含线下渠道。

由于杜蕾斯在线上推广的火力凶猛,品牌效应深入人心,对产品销售起到间接的辅助作用。

据不完全统计,2015年我国主流B2C平台三大品类避孕套、润滑剂、情趣玩具总销售比例为50.9%、18.4%、30.7%。

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资料来源:艾媒新三板研究中心

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资料来源:艾媒新三板研究中心

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资料来源:艾媒新三板研究中心

在天猫上售卖的避孕套品牌中,杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三,销售额占比分别为48.4%、15.2%、12.1%,杜蕾斯具有绝对的市场优势。

数据来源:艾媒网

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随着中国人性观念的日渐开放和对生理健康的重视,曾经有些“登不了台面”的两性健康用品也日渐活跃。

潜台词是我们格力专业做空调,专业又专一,和TCL,海尔日立三星这些三心两意的妖娆贱货不一样

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沿袭了宝马一贯的高逼格作风,对于这组奥运借势文案,我只想说一句:这很宝马。无论是极其考究的文案,具有高辨识度的海报风格,还是风格高度统一的图片画面,宝马的这组奥运借势营销,绝对算得上是上乘佳作。

自带话题性的安全套品牌在营销方面也是花样百出。

这才是专业的广告文案

#十一# 你在里面还是外面?

第7部分  总结

选择杜蕾斯这个产品比较巧合,因为在选题那段时间,滴滴刚好跟优步中国合并,但是最出彩的确实杜蕾斯利用这次事件进行了一次时间营销。

这也是这篇文章的主题,全面而深入分析杜蕾斯。总的收获有以下几点:

1)做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。

2)巧借热点,并且有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案,基本上都是跟热门事件有关,如李娜退役,滴滴优步合并。其实团队还是那个团队,但是不同时间节点,不同的事件,所造成的影响差距很大。

3)根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象,并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随,比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容,从而避免品牌的争议性和负面性影响。

4)尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的,很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑,可见只有日常的积累才能在借势中爆发。

5)渠道选择既要精准,又要尝试不同的渠道,拥有超前意识,敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的,也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的,杜蕾斯的敢于尝试,具有创新意识,才使得它走得更远更好

以上。


本文由@付茹(主要完成本文微博内容研究、活动案例和资料收集)和@李喜宏(主要完成本文微信内容研究、数据分析和资料整合)共同研究完成。

作者:付茹(个人微信号fruit0223),坐标上海,初级运营,创业型互联网运营喵;擅长案例搜集,借他山之石以攻玉。

作者:李喜宏(个人微信号xhasl0),坐标深圳,初级运营,目前寻坑中ing。

本文由 @付茹 及 @李喜宏 原创,未经作者许可,禁止转载。

 士力架  

玩转话题营销、蹭热点蹭成热点的杜蕾斯,教科书般的营销方式据媒体报道来自背后专门的外包团队。

杜蕾斯文案的隐患就在于,定位紊乱

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而本次陷入诉讼纠纷中的杰士邦营销则重视捆绑IP。NBA、维密秀、欧洲杯、《007》《鹿鼎记》《爱情麻辣烫》《恋爱中的城市》《发条城市》《健忘村》《血战钢锯岭》《罗曼蒂克消亡史》都有杰士邦的品牌痕迹。

高价的卖,中低端的价格也卖,所有消费者都不想放过

自古以来就有“以形补形”的说法,而“形”算得上是营销中的最基础素材。这个“形”可以是产品的形态,也可以是吉祥物的形态。

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在《大闹天竺》中植入广告让网友直呼“亮瞎眼”的诺丝科技,在2016年4月20日公司新三板挂牌仪式上,高管披着自家产品亮相,另类敲钟方式曾引发热议。

广告法对成人用品的压制一直审核严格,很多出格的文案不能用,然后不出格的又没有病毒营销的土壤,为了传播,又不得不牺牲品牌调性,尝到病毒式营销的甜头以后陷入恶性循环

无论是发挥创意使产品和吉祥物变形,还是为其设想一个新场景...

从来不按常理出牌的士力架,这次奥运借势坚持了一贯的恶搞路线,风格契合品牌调性,也在大量走正能量路线的奥运营销中脱颖而出。从搞怪入手解读各项奥运项目,无论是文案还是海报都脑洞大开。整组营销出品风格略显“猥琐”,但目测很对90后的口味,圈了一大波90后粉。

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淘宝上销量最好的第六感,如果是追求低端市场份额,杜蕾斯明显落后

废话那么多,总之就是要疯狂开扒脑洞嘛~

 百度&谷歌  

诺丝科技创始人江志铭和苏耀强全身武装安全套

如果是走高端路线,又被杰士邦冈本截胡

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在产品的推广上诺丝科技也是不遗余力。据其2016年年报披露,净利润340.01万元较上年同期降低30.36%,主要就是因为公司大幅拓展全国市场并启用新的产品营销策略,销售费用增加较多。

造成病毒式营销的围观群众是哪些人?

大象这组海报,赤裸裸将TT形状PO出来,实在是辣眼睛。

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据诺丝科技介绍,2016年为打造国内两性健康的知名品牌,开发了新品“冰火”、“特大plus”、“延缓”等单品,面对全国市场推广并在12月前完成全国所有网络新品入场;加大诺丝终端形象品牌推广,更换新包装新形象、更换市场所有旧包装货品及全国所有网络现有货架及市场终端形象升级;此外,加大全国一、二线城市院校成人安全意识讲座,各大商场广场路演、各网络媒体、新营销视频推广、电商网络推广,有效地促进宣传,为未来作铺垫。

没女朋友没事干的男人

污是肯定的,但两张海报基于TT形状的创意这么相似,小编脑洞是不够用了啵?

每当有大事件发生,我们总是习惯于打开百度或谷歌浏览器,看看有什么新花样。谷歌的奥运Doodle萌出了新画风,掩盖不住设计师的创意和用心。相比来说,百度则走的是写实风格,亮点并没有很突出。不过话说,你更喜欢哪一个?

从目前来看,中国两性健康用品行业仍然没有能够独当一面的品牌出现,作为TO C的公司,类似杜蕾斯、杰士邦、诺丝等这样的企业,不管在营销还是其他方面,还有很久的仗要打。

没男朋友也没事干的女人

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 腾讯  

和杜蕾斯想象的避孕套高频用户有很大落差

@杰士邦官方微博

杜蕾斯的尴尬就在这里

老湿机教你如何玩车震

腾讯视频

质量没有明显优势——这东西总不可能质保三年, 大家都差不多,上面还有个冈本从质量和体验上碾压

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这支奥运广告走了最常规常用的套路,就是从平凡人视角切入,讲述他们的生活。每一个平凡的人都是最伟大的运动员,视频传递的价值观很普世,但确实是有共鸣的梗。很现实,很鸡汤,也很朴实。

价格没有品牌锚定,比如我买个鸿星尔克,几十块钱可以,361.一百多,耐克阿迪三五百,亚瑟士一千多

#深夜邦邦糖#世界名胜风景里,最想在哪里爱爱?

● ● ●

但是杜蕾斯几块钱可以买到,几十块钱也可以买

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如 未 经 允 许 请 勿 转 载

高端谈不上 ,中端又不甘心,低端也不想抛弃

不知道是巧合还是猿粪,杰士邦和大象借势海报风格宛如车祸现场。清一色的“黄色”,背后是藏不住的蠢蠢欲动。

请 留 言 获 取 转 载 授 权

什么都想要,往往什么都得不到

谁说营销界只有杜蕾斯够污,看来TT界的品牌个个都是污力老司机~

回答:

为了搭上国庆这趟车,杰士邦品牌营销开扒假期旅行这个梗,推出车震指南。画面赤裸裸,但透着专业范儿。

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杜蕾斯文案是个什么东东?

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结合“世界名胜风景里,最想在哪里爱爱?”的深夜互动问答,不同于很多仍沉迷在主打高冷范儿的品牌,接地气地拉近和网友的距离,引来一波神回复。

阅读原文:

回答:

品牌形象一不小心就溜进了吃瓜群众心里。

杜蕾斯的广告其实早些年也是很无聊,每天到点了营销一下。

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但是从2012年开始,杜蕾斯的文案策划开始向搞笑看起,时常发些荤段子。

@岡本的官方微博

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澳门新萄京app:里约奥运闭幕,杜蕾斯营销策略分析。「花式过长假」假期七日有七式

但是这样却远远不够,创造搞笑段子也是件挺累的事,总有一天会资源枯竭。所以,杜蕾斯开始了蹭热度、蹭时事。却达到了意想不到的效果,从此便一发不可收拾。

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冈本借着国庆热点推出「假期七式」,虽然有点尺度,但画风保持着一贯的小清新风格,丝毫不屑杜蕾斯的高压。

今天我们来盘点下杜蕾斯的那些蹭热度广告。

然而,不细心的大头虾肯定没有发现海报中的每个人物形象都是不同的。

  • 林丹出轨超模的时候。

其实,是不是,这样,会让大家,更有,代入感呢?嘿嘿嘿...

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  • 问:双11怎么解救败家娘们?答:如下图。

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@杜蕾斯官方微博

  • 采访王健林,王健林的回答:“先给自己定个能达到得小目标,比方说先挣他一个亿。”

次数少一点,一次久一点。

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杜蕾斯的广告:

营销教科书杜蕾斯压轴登场,画面文字简单粗暴。面对神级创意我无力点评,你们自己感受。

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  • 王宝强老婆出轨事件。

TT界的品牌营销在行业中一直引人注目。

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一方面离不开TT作为一种特殊产品品类,天生自带眼球,自带话题的基因。

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另一方面,杜杜一直作为营销界的标杆,一不小心也拉动了整个TT行业的品牌营销水平,带着TT界的其他品牌一起开脑洞,拼创意,创造了一波波无敌创意营销范例。

  • 川普成功竞选美国总统时。

OVER~走了一波肾,明天该好好上班了喂~

川普上,赢了,希拉里下,认输

乖~

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  • 2016年10月31日,万圣节出品。文案:昼伏夜入

腾讯视频

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  • 2016年9月15日,中秋节出品。文案:吃了吗?

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— END —

  • 2016年8月7日,张梦雪获得里约奥运会气手枪冠军。文案:Good Shot.

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往期回顾

  • 2016年8月1日,滴滴、uber合并。文案:DUDU打车,老司机的选择。

你错过了哪些好文?

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点击图片,即可直接跳转。

  • 父亲节出品。

/ 直播 /

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  • 端午节出品。文案:你吃了吗?

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/ 运营 /

  • 高考前夕出品。文案:祝大家有...

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  • 劳动节出品。文案:爱劳动,最光荣!

/ 营销 /

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  • 二月二龙抬头出品。文案:一年都有精神头

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  • 1月1日,元旦出品。文案:祝大家新的一年震震日上,“滔滔”不绝,万“事”如意。(为了能通过审核,双引号里字自己领悟)

如 未 经 允 许 请 勿 转 载

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于 后 台 获 取 转 载 授 权

  • 重阳节。文案:九月九,好事久。

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  • 麦当劳改名金拱门时。

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