文案的热点营销,学会蹭热点

2019-11-09 23:03栏目:娱乐新闻
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问题:做文案策划,老板总会在看到杜蕾斯热点海报,节假日海报的时候下达命令,赶紧也去做一个,但是经常想不出应该怎么做,有没有简单的套路可以学习呢?

总体架构

文/xiaonuo

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回答:

 1. 什么是事件营销?(定义,优势,特性)

微博上有一个这样的评论:“文案只服杜蕾斯,配图只服人民网。”虽然新媒体的运营的形式越来越多样化,图片、动图、小视频等层出不穷,但文案的作用一直不容小觑。这里把杜蕾斯——文案老司机作为案例,看看文案老司机的开车之道。这里以微博营销为例。(查了相关杜蕾斯文案的文章,发现已有许多大神对此有推送,这里谨做一些整合和发表一下个人的观点。)

(图片来源:全景视觉)

是的,每次一有社会热点,节假日,文案or小编BOSS一定有这么一个任务:

 2. 事件营销怎么做?(传播和活动区别,如何策划,流程,文案)

1.借势营销

何谓借势营销?借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。(来源:百度百科)

换句话说,也就是借助当时的热点事件、热点人物来提高产品在公众眼前的曝光度,在热点中分一杯羹。

而杜蕾斯与其他品牌或产品借势营销的不同之处就在:

曹升/文最近,以社交营销擅长著称的杜蕾斯和喜茶、饿了么等的跨界营销合作却意外“翻车”了,尽管杜蕾斯迅速更换了新文案,喜茶也在次日发布道歉信,表明之前的内容“并无恶意”,但依然差评如潮。

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 3. 著名事件营销案例分析(杜蕾斯)

(1)杜蕾斯品牌的特殊性

杜蕾斯是一个两性健康的品牌。而对于性,相比较于西方,在中国是持偏向保守的态度,但同时,关于性的事件或话题都是自带热点的话,因此,性是既敏感而也极具话题性的。在传统的媒体中,关于性品牌的广告或宣传是具有极大地限制性的。而新媒体的开放性和自由性行使得关于性的品牌营销相比于其他类型品牌带有天生的话题性和热度。

有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么样产品?近年来,杜蕾斯的营销一直是互动社交营销领域的典范,他们究竟做对了什么,如今又做错了什么?

赶快趁这个时间点,做个能刷屏的海报文案。

正文

(2)快、准、狠

咳咳,请不要误会,我说的是借势营销上的快、准、狠。

及时与热点发生”性“关系。在社会热点发生后,杜蕾斯能够很快地做出反应,在热度没降下来之前,发出与热点原创相关的微博。

杜蕾斯能够很好地把握人们能够接受的度,把热点与自身产品的特点结合,诱惑却不色情。同时,能够回归产品本身,让吃瓜群众的注意力能热点转移到产品本身上。

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热点:双十一    文案:今天的你

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热点:双十一    文案:随手转发,积极自救

杜蕾斯实际上有两个产品,一个在产品市场,一个在内容市场。在产品市场上,杜蕾斯是一款安全套、是中国安全套市场上的领导品牌,约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品。

今天想跟你分享节假日、热点事件文案创意应该如何做,顺便让你拥有识别好借势文案和坏借势文案的火眼金睛。

 1. 什么是事件营销?

2.文案特色

但在内容市场,杜蕾斯是社交传播第一品牌,甚至超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。这个市场特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特点:杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范;杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销;互联网内容营销分为两种:一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种,是它的独门利器,就是借势营销,重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报;杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果,不知道要花掉多少预算?

今天主要讲三点:

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。(摘自百度百科)

(1)内涵段子

杜蕾斯的微博运营大都是妹子,但个个都是资深的内涵段子手,内涵与污力齐飞。

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段子:一亿小目标

重新定义内容营销

一、1个简单的文案创意套路

通俗来说,“搞个大新闻”和“借热点事件的东风”都是事件营销,这里考虑到我们主要研究低成本的事件营销方案,这里就只把事件营销理解为借势营销。借势营销,就是利用热点事件与自身品牌的结合进行产品或者品牌宣传,借助于热点达到自身平牌广而告之,以增强品牌曝光度,最终实现吸粉或者提高销售额的一种营销手段。

(2)脑洞与套路

脑洞大开,创意微博往往可以让围观群众眼前一亮,保持新鲜度。

杜蕾斯的微博营销的套路可以总结为”万物归一“,所有套路的终点都是回归到性上。

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感恩节节日海报    文案:感恩的心,感谢有你

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万圣节节日海报    文案:昼伏夜入

杜蕾斯式的内容营销相比传统发生了重大变化:从正向营销到反向营销。传统消费品内容营销都有个误区,就是生产的内容主要围绕着两个中心:一是产品宣传,二是品牌宣传。传统的都是正向营销,而杜蕾斯内容营销是反向营销。杜蕾斯以用户为中心,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。

二、什么是好的借势文案

事件营销由于跟热点事件捆绑在一起,借助于人们对于热点事件的关注,往往能够吸引更多人关注。事件营销最大的好处就是能够用更少的时间与成本,做到更好的宣传效果,而且形式更加新颖多样。

(3)图文结合

文案与图片,甚至与动图、小视频结合。不过能不能get到文案小编的点就要看你污力看图说话的能力了。


参考资料:

而在定位上,人设也发生了三次变化。

三、欣赏7组五一借势文案(感受下别人是如何运用这个套路的)

事件营销有时效性。事件营销本质上是接着热点事件的东风,移动互联网时代,消息传播速度加快,热点事件层出不穷,存在的时间短则数天,多则数月,大部分是短期的。等东风过了我们自然也要去寻找另外一股东风。

第一次定位:品牌宣传人设。早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,兼顾品牌内涵:耐久(Durabili-ty)、可靠(Reliability)、优良(Excel-lence)。结果发现效果不佳,内容完全没人传播。第二次定位:“宅男陪伴”人设。杜蕾斯发现,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特点:第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,对他们关心的内容,主动进行自传播。

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事件营销的社交属性。在移动互联网时代,每一个人都是一个传播节点,事件营销往往会有趣,借地气,更多的依赖于社交媒体的传播,会选择从社交平台切入,如微博,微信朋友圈等等。然后依靠个人的传播,实现爆炸性传播。

所以,杜蕾斯调整人设:宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化,开始为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结果发现传播效果也不理想。主要缺点在于,品牌个性色彩不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。

辣么,今天,小鱼老师给你奉上一招专门做节假日、热点事件的文案创意套路,这个套路很简单,就像日本神曲里的一个简单动作:

事件营销的“无目的性“。事件营销的目的往往是为了提高品牌曝光度,而非告知公众某件事情,从这个角度来说可以说是”无目的性“的。

第三次定位:“浪而不荡”人设。杜蕾斯再次调整定位,打造了一个“懂生活、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。

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  1. 事件营销如何运作(策划-运营)

杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上。

假如你所服务的品牌是“Pen”,热点或节假日是“Apple”,然后把他们进行一次组合。

热点分为两类,周期性热点事件和突发性热点事件。

【公式1:创意生产公式】

拆分成3个动作,就是:

周期性的热点事件有各种节日如中秋节,各种活动如奥运会。对于周期性的事件,在事件没有到来之前我们已经可以知道时间点,公司运营人员应该要有前瞻性,对于未来的热点事件要做储备,即提前规划好未来的热点营销,如针对中秋节或奥运会做相对应的运营活动。由于周期性的热点事件是时间和事件已知的,有更多的时间来设计创意,所以要做到精致。最好做成系列。

创意生产=熟悉 意外 情节 留白 亚文化 授权生产 外围自生产

1、找到节假日或热点事件的关键词;

突发性的热点事件难以预料,考验运营人的反应能力,以及执行力,虽然我们不能提前预料,但是我们还是应该提前制定相应的应急机制,这样能够保证我们能够快速的针对突发事件结合公司品牌进行传播。

比如,2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(熟悉的社会热点事件)。5点58分,在微博运营团队一个私人账号上,出现了一条信息“北京今日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生活场景 戏剧性的情节)。

2、找到自己所服务品牌的关键词;

具体运作过程

经过测试效果良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果,相当于在CCTV打了3次30秒广告。

3、对以上两类关键词进行组合。

洞察热点或者发现热点,确定话题

再比如,2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。

现在,我们拿五一劳动节来试试。

制造品牌与热点事件的联系,即广告文案的创造

7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just比薄”。这就是典型的留白 亚文化(熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。

1、先列出五一劳动节相关关键词:

运营团队运作,进行早期扩散

每次热点事件出现,网上都会有人模仿杜蕾斯手法,创作海报。只要没有伤害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。这就组成了授权生产 外围自生产的众包模式。

工农兵、劳动表彰、小长假、逛街、旅行、大塞车;

第一步,洞察和发现热点。随着移动互联网的发展,人人都成为了信息传播的结点,这也导致信息的传播速度变快。热点事件的出现越来越频繁,也越来越容易消逝。针对这样的现状,我们不可能每一个热点事件都去凑热闹。这就要求我们有选择性的挑选热点事件来做营销,贪多反而会导致相反的效果。挑选事件的原则:重要节日要做,跟自己品牌所在行业匹配的要做。要注意的是我们是做营销做传播而不是做活动,因此一定是让自己的品牌尽可能曝光,不要把所有资源投入同一件事。

【公式2:创意传播公式】

2、列出你负责品牌的关键词。

第二步,文案与创意,制造品牌与热点事件的联系。突出的地方是制造品牌与热点的联系,这个联系不用非常紧密,但是文案中一定要有公司品牌的展示,显眼的文字或者图片,让用户一看就知道是我们公司的营销活动,最忌讳的就是事件火了,但是跟我们品牌没啥关系。关于创意,是有迹可循的,并不是说创意就是虚的,空的。好的创意往往有相同的特点,有趣,有用或者能激发群体效应。信息高速流动的情况下,一副图或者一篇文件能在用户眼前存留的时间从以前的5分钟减少到了现在的1分钟,甚至于十几秒,短短的瞬间怎么才能让用户能够尽可能的停留或者记住我们的品牌成为了重中之重。内容有趣,是指文案或者素材幽默,能够吸引眼球,也能让更多的人分享。人们往往关心对自己有用的消息,因此文案要结合有用下功夫。举个例子,当你近期有买房的打算时,看到一篇标题为【十招教你学会选新房】的文章,十有八九会选择点进去查看详细信息,最后其实只是一个房产中介的软文。最后是激发群体效应,同情心和荣誉感是两种容易激发的社会情绪,这也是为什么关于奥运的,关于抗战老兵的相关热点营销效果显著的原因。

创意传播阅读总量=1%原创 9%转发 90%阅读

如果品牌是嘀嘀,必定少不了:出行、司机、出游、车类似的关键词。

第三步,运营人员的运作。运营人员贯穿始终,这里主要是指在相关宣传文案或者创意已经出来后的后续工作。投放渠道的选择,对于大公司来说,一般会选择一些流量较大的广告位或者轻一些大V来做初期的宣传。都是一些比较常规的做法,这里不再赘述。对于小公司,没有大资金,只能靠体力,脑力和时间。小公司想在低成本的情况下傍上热点事件的大腿,要做好网络营销。自己人到各种平台发布自己的文案创意,论坛,百度知道,贴吧,知乎等,有点辛苦,但是得做。利用好社会化媒体,微博,微信,博客等平台,这个急不来,一两次的事件营销可能效果不明显。突出自己产品的一两个特点使劲讲,每次与热点的结合都体现这一两个特点,做到出奇制胜。最后是对于小公司,事件营销初期往往难以有好的效果,但是一定要坚持做下去,有了足够的经验与方法,做起来会容易许多,同时效果也会逐渐体现出来。

好的创意,并不意味着就一定会有好的传播。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI指标,一是曝光数量,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动传播出去的。而杜蕾斯内容营销90%精力放在优化曝光质量上。

如果是杜蕾斯,必定少不了情趣相关的词汇;

3、事件营销案例分析

【公式3:客户价值公式】

如果是信用卡,必定是买买买、吃吃吃、逛逛逛;

杜蕾斯官博的运作

客户价值=参与感 获得感 归属感

3、对以上两类关键词进行组合。

先看几个微博图片,这是一组杜蕾斯在奥运期间根据奥运这一热点事件所做的营销的文案,其在微博上的评论转发都达到了两千以上,结合一些大V的转发,预计仅微博有超过3万人以上的人次的曝光量。杜蕾斯的文案和配图有一个特点,图片上永远有一个显著的logo,告诉我们这是一组杜蕾斯相关的创意。素材选择方面,紧密结合杜蕾斯产品,没一副图都会含有明显的杜蕾斯产品元素,如第一幅图的奥运金牌为金色杜蕾斯包装。配色方面,主色调会含有杜蕾斯外包装经典配色,如第一幅图的背景色选择了经典的渐变蓝色背景。同时图片的第一张与第三张,展示的是周期性的热点事件的营销,奥运会的主办国与开幕时间是早已经知道的信息,文案有更多的时间去想,因此应该是运营人员早就准备好的素材。第三幅图的洪荒之力是不可控的突发性热点事件,整体文案质量比第一幅要更为一般一点。

杜蕾斯内容营销的目标,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有参与感、获得感和归属感(这里完全以用户体验为主,不以销售转化为目标)。

如果我是嘀嘀,选用“劳动表彰 出行”的关键词,好吧,那我就可以来个“出行劳模”的创意,给每个用户发一个奖状,写上他过去一年打了多少车,花了多少钱。你说这样的内容,你愿意转发到自己的朋友圈么?

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重新定义新零售

(如果嘀嘀的人看到,记得给我付创意广告费)

图一

杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以消费者为核心,以“人、场、货”数字化为基础设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。

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首先,他们重新定义了客户,变为商业合作者。传统消费品营销,都是把客户定义成“单次购买者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商业合作者”。

用上面那个方法,你会发现,不管你负责什么品牌,都会有源源不断的创意涌出来,不过,创意一多,如何评估自己做的借势文案是好是坏呢?

图二

就像大众点评,巧妙地把创造出一种新客户--专门对餐饮商家进行体验和评价的“内容生产者”。同理,杜蕾斯也巧妙地把创造出一种新客户--专门传播杜蕾斯海报的“内容传播者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的形式实现的。

很简单,问自己三个问题:

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其次,他们重新定义广告。

1、是否能够体现节假日的感觉?

图三

传统消费品营销,是空中轰炸 地面铺货。这个空中轰炸,主要以广告为主。传统广告有什么弊病呢?

2、是否能体现独属于品牌的感觉?

传统广告是中心化单向传播。以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、微信为主,是去中心化的自传播,用户有极强的参与感和获得感。

3、是否能够引发自己的消费者自动转发?

传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体验优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激消费者心智的关键词。

当然,小鱼老师以上标准是最高标准,其实大部分都很难做到最后一点,不过,请你回过头看上面小鱼老师给嘀嘀做的创意文案,是否达到了这3个标准呢?

传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。而杜蕾斯以用户运营、客户生命周期服务为主,把每次与用户交流的流量都引导、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在消费者转化成一个又一个的数字ID。

对于大部分品牌来说,最后一点可以降低一点要求,只求刷个存在感了。当然,这个也和品牌商的资源、重视程度有关。

在这个数字ID账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、微信的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户生命周期终结。

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很明显,杜蕾斯社交传播与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销策略。

现在,你知道应该如何做借势文案了,也知道好借势文案的标准,接下来,我想你都能拥有一双火眼金睛看以下的文案了。(以上标准,建议用较低标准“刷存在感”来观赏)

除了杜蕾斯,我们还能找到很多消费品知名品牌案例,他们都是新零售的楷模。

(1)杜蕾斯:啪啪啪也是一种劳动。

比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动赛事)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。

A、劳动工具 情趣工具。

这些消费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了巨大差异化和品类区隔。

啪啪啪也是一种劳动,工欲善其事,必先利其器。

重新定义增长

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现代消费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。

B、工农兵 劳动表彰or劳动评选

我们再来看另一个消费品增长案例:小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分离,建立了一个引流型产品,叫MIUI。于是,商品的定位是“发烧级手机”,产品的定位是“先进用户引导型创新”。

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在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和千万级的社交传播。

(2)滴滴出行:

澳门新萄京app,小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样一样的。这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:

A、五一要做的各种事 上车

首先,是产品与商品分离。先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。

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其次,是产品与商品分层。体验产品的是用户,购买商品的是客户。

B、劳动节偷懒 公司业务上门接送。

再次,是产品与商品分润。流量型产品,是成本中心,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中心,关注LTV客户终身价值。

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最后,我们做一个大胆的预测,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家消费者数据公司,为整个利洁时集团各类消费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供消费者数据、用户运营服务。

C、致敬劳动节 司机

(作者系灰度认知社创始人、经济观察报管理与创新案例研究院特约研究员)

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(3)招商银行:五一买、吃、玩用信用卡。

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(4)国美:劳动节宅家 促销

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(5)肯德基:劳动节旅行 产品露出

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(6)蒙牛:表彰大会 logo

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有没有发现,蒙牛这个几乎可以任何品牌通用,更换一个logo就好,不过,你真的觉得这样的借势文案好?

(7)珍爱网:

五一出行拥堵?你通往我心里的路很畅通。

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嗯,今天就主要看这么7组吧,话说,以上7个,你最乐于转发的是谁家的?

你看到了他们是如何使用上面的那个套路的吗?

回答:

AdBright广告小编不请自来!

说到热点营销和节假日营销,这我太熟悉不过了!

节点营销有没有套路?当然有!

节点营销应该怎么做?就拿即将达来的中秋佳节举个例子,先学习再总结。

中秋营销方案大盘点

1.抖音

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与故宫食品跨界推出「抖转星移共团圆」宫廷月饼吉盒,让古画里的宫廷人物「抖」起来,颇具品牌特色。这股品牌的中秋宫廷「穿越风」除了潮流趋势之外,或许还在无意之中暗示着中秋最初的来历——古代帝王秋天祭月的礼制。

文案的热点营销,学会蹭热点。2.网易考拉

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网易考拉在 9 月初联合最美天气为「金月满溢」月饼礼盒许下承诺,若中秋下雨则「退全款」,与月亮玩概率论的做法挑战性十足。

3.五芳斋

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作为食品老字号,本该专注做好月饼,五芳斋却为自己的糯月饼拍摄广告片,从头到尾只卖「粘人」的概念,巧妙抓住产品独特定位,博人眼球。

4.娃哈哈

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童年记忆娃哈哈打出怀旧情感牌,跨界推出 AD 钙奶味月饼,以新鲜的容颜加入月饼营销部队。

不难看出,这些引来巨大流量的品牌商们的营销都是有套路的,紧扣中秋主题,同时抓住自己的产品卖点,从特色上下功夫。

做好热点营销(节假日营销)的套路

1、主题鲜明化

活动的实质是一种商业化大众文化,因此应该要有鲜明化的主题思想 主题是活动的策划灵魂,也是吸引公众的根本。

2、活动形式娱乐化

与简单化好的活动形式能引导公众出于娱乐和好奇而积极参与活动 而活动的目的是吸引大量公众来认知企业形象、品牌形象和商业形象,谋求轰动效应。

3、刺激利益化

公众参与社会活动有时存在一定的惰性,需要我们给予刺激,才能激发出参与愿望。

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回答:

在运营领域热点借势营销又称之为时效性热点营销,这样可以根据热点的不确定性分为,可以预见的时效性热点和不可预见的时效性热点。

其中传统节日和社会热点为可预测热(例如七夕和奥运会),社会事件和明星八卦为不可预测热点。

我们知道不管是何种热点对时间的有效性要求都非常高,在热点发生的那一刻到1小时内都是借势营销黄金期,这个阶段你所借势的任何动作就会成为别人在朋友圈等社交平台分享的素材,一个热点过了12小时以后基本就算是过气的热点。

但是这些热点又是如何营销的呢?下面就来分享运营做热点营销的8大套路。

套路一:软文

在电商的商品页面中长文字比短文案拥有更高的转化率。大家普遍认为海报是针对用户注意力集中短暂的问题的最好信息传递载体。

比如孙杨拿200米自由泳冠军,在展示自己实力的同时也暴露了自己的牙齿问题,那牙齿健康方面的产品跟热点就可以写一篇关于孙杨奥运冠军牙齿健康方面的软文。

再比如Uber中国和滴滴合并那天,易道用车写的那篇致用户信(软文)着实是让我们这些即将被垄断平台任意定价的用户感到欣慰。

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套路二:热点借势海报

想在热点产生的一小时内为产品发声,海报是运营做热点借势营销的首选,操作相对简单,一句文案加一张美图就可以图文并茂的传递产品与热点的关系,达到借势热点的效果。

热点借势海报的策划思路目前主要分为:温情类、数据类、搞笑类、文艺类、鸡汤类、谐音类、口号类、比拟类等。

例如杜蕾斯广告,在奥运期间一切与之相关的都可以引发联想。这一天比赛日有游泳,画面是一个泳池,对面是一个金牌,在赛事热点时,很容易关联起来。

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套路三:启动页

无论是热点营销还是普通的品牌推广,正确的传播圈层应该是先从现有的用户开始。做热点营销对互联网产品的运营来说,最优先需要考虑的是如何通过站内的渠道让现有的用户感知到热点与产品的关系,其次才是考虑怎么到社交媒体上去影响潜在用户。

产品的启动页是拥有移动应用的互联网企业的热点营销特权,和它相类似的还有首页推荐、弹窗、push等站内宣传方式。

非互联网企业有的为强化热点营销渠道,也会购买一些优质的互联网产品启动页做为宣传渠道。类似奥运会这种全世界瞩目的社会热点,资金充足的企业还会以冠名的方式参与内容借势营销。

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套路四:内容专题

这种热点营销玩法经常能够看到各大互联网平台做内容聚合专题,在奥运期间做内容专题聚合也是各大门户网站的标配。

可预测的热点做内容专题对于运营来说难度不大,对于非可预测的热点,要想用内容专题的玩法借势热点,除了运营要有足够的内容敏感度,还得拥有好运营工具(例如投票、优惠券、页面生成等)和产品内容挖掘机制,看它们能否帮助运营快速的找到热点相关内容并生成页面。

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套路五:优惠券口令

根据热点设置口令,这是目前我觉得运营做热点借势营销最好的也是最简单有效的方式,不仅让用户觉得你紧贴热点,还能提升产品的订单量/用户量。

这种玩法的灵感来源于Uber和神州专车,当时的情况是神州专车出了一系类海报说Uber专车不安全,后来神州专车出于舆论压力开始妥协。Uber作为主角跟进热点所采取的策略,除了写文案反击外,在海报的底部还有设置了红包口令,用户回复关键词既可获得乘车优惠,用优惠券口令的方式获取了不少新用户。

比如当你想用口令玩奥运会的热点营销,其实就可在孙杨比赛开始前让大家知道这种玩法,告知他们只要孙杨夺冠,在产品搜索框内搜索关键词『孙杨』既可领X元红包。

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套路六:线下体验

看多了线上活动,我们都开始疲倦,或许偶尔来一次线下体验活动对于用户来说可能会是一番不错滋味。

越来越多的产品在移动智能终端上基于lbs做成线下体验的O2O形式,策划类似步行竞技、签到等参与性较强、门槛较低的互动活动,从这些参与者中选出若干名优胜的用户进行VIP体验活动,并在各大直播平台进行现场的二次互动传播。

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套路七:产品肤色

产品肤色和启动页做热点营销一样,属于互联网企业的做热点营销独有的玩法,只需要运营在产品开发阶段留好产品按钮的样式调整接口,遇到大型的热点既可随时调用特型。

传统企业的产品要想换肤色换包装不仅需要经过层层工序,还得考虑库存和渠道的跟进能力。传统企业在奥运会这样可预测的热点有做产品换肤色的可能,对于不可预测的热点基本做这种换产品包装玩法的概率更是微乎其微。

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套路八:整合营销

对于运营老司机来说,传统节日、大型赛事等只需要确定一个创意主题,然后把前面7个单项的热点营销套路整合在一起,再加上视频、h5、小游戏等标配,把整个运营战线拉开,从热点到来前的预热到热点当天的主活动,产品在互联网上大营销阵势就有了。

比如去里约看奥运为噱头进行选拔、比赛、展览等活动都可以吸引目标用户参与。甚至可以结合竞猜(比赛结果、比赛比分、猜运动名等)方式,相信效果就更好了。

以上是常见营销打法,相信只要我们掌握了,也能成为运营界合格老司机、优秀小喵咪!

回答:

对固定节点、热点的借势营销,对大部分普通品牌来说,用处不大。

人人都称颂和追捧的杜蕾斯,认为它是这方面的专家以及典范,出口成章,出手必火。但杜蕾斯有两个天然的流量担当:产品关联属性(性有天然的吸引力) 品牌本身是IP。换句话说,这个品牌,不管它平时是否搞事情,已经有了庞大的人群在密切关注。假设一个流量、知名度等等都相对较小的品牌,做同样的事情,是没办法收获同样的效果的。

还有一种类别跟热点、节点有效,那就是综合类平台,例如大众常用的餐饮类点评平台、外卖平台、推荐平台等等。这种汇聚了城市超大流量入口的平台,根据固定的节点或热点做活动,策划营销是可以带来节日效应的。但单体餐厅,就依然无法获得预期的流量与成果了。

归根结底,还是流量的问题。本身不是大IP,又不依附于大流量平台,即便是有了绝佳的创意去结合热点与节点,除非肯大量烧钱投放渠道,不然很难见效,建议考虑其他路径。

回答:

节日热点和营销,一直是运营人员重要的工作组成,也是品牌和企业必须要啃得一块骨头。

今年的母亲节营销,以百雀羚的巨幅长广告拉开了帷幕。抛开转化的效果不谈,百雀羚毫无疑问成为今年母亲节的赢家:品牌曝光和舆论热议都达到了新高度,一段时间内不会有新品牌能超越这个数据和热度。

但是,关于百雀羚的营销,一时之间也是争论颇多:它到底是为了做品牌曝光还是为了销售新品?

我们先从这个争论出发,来看看品牌做节日营销的目的都有哪些?

1、 特定产品宣传

百雀羚这次的巨幅广告,重点就在于广告最后的“母亲节特别定制款—月光宝盒”的新品宣传。这种搭载节日进行宣传的手法,实际上是为新品做宣传,希望能通过宣传带动一波产品的销售。

2、 品牌宣传

品牌宣传,也就是传说中的品宣。大部分的品牌都愿意在节日期间做品宣,把节日意义和品牌形象做结合,加深大家对品牌的好感度和认知度。在这方面不错的案例是2015年奥妙发布在朋友圈的广告——《这些年,你为妈妈洗过多少衣服》。

这个案例以“你为妈妈洗过多少衣服”“妈妈为你洗过多少衣服”为出发点,把母女感情聚焦在洗衣服这件小事上,从而突出了品牌的slogan——有汰渍,无污渍。是较为不错的把品牌形象和节日意义结合的好案例。

回答:

既然是节假日营销,那么最基础的一点必然是紧跟节假日这个热点啊,就拿今年国庆放假来说,支付宝就搞了个“支付宝锦鲤”的活动,分分钟转发破百万,这波营销操作可以是是企业营销史上最为成功的一次营销。

既然是营销,那套路肯定也是必不可少的,在国庆之前天猫在618的时候也做过一次“天选之子”的营销活动,不过没有引起这么广泛的关注。就拿这次支付宝锦鲤的活动来说,一方面国庆和锦鲤两个词本身就自带热点和流量,另一方面支付宝和全球伙伴的合作,光是这些奖品就已经很吸引人了好嘛,自带流量的节点 超级吸引人的奖品单,引起社交圈的疯狂传播是必然的。

再说支付宝锦鲤火了之后各个自媒体也开始闻风而动,28推精英会会员杨龙创立的印象杭州就是第一家做区域锦鲤活动的自媒体,趁着支付宝锦鲤的热度也是狠狠的刷了一波热度和流量,更别说其他营销号做的一系列类似的营销活动了。

再来看每到节假日,文案必火的杜蕾斯,就是紧靠着节假日的热点,总能营销出一波热点文案。总的来说,节假日营销的套路其实也很简单,就是蹭节假日的热点流量或者和其他品牌做联合互动也能引起一波热度。

回答:

告诉你一个简单快捷又有效的方式(多年从业血泪史),那就是——把同行业去年这个节点做的营销方案翻出来,再去冥思苦想吧……我只能帮你到这儿了,毕竟有创意的营销方案都特别费脑子,我要把脑子费在自己家~

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